一邊推進(jìn)改革，一邊忙著賣(mài)車(chē)，一汽奧迪的動(dòng)作頻繁。
10月20日，上市兩個(gè)月的一汽奧迪A5L交出了一份亮眼成績(jī)單，新車(chē)10月累計(jì)訂單突破一萬(wàn)臺(tái)，且實(shí)現(xiàn)了單日交付千臺(tái)。
披露成績(jī)的一周前，一汽奧迪北京中升裕迪展廳正式開(kāi)業(yè)。一汽奧迪表示，這是對(duì)區(qū)域銷(xiāo)售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局的進(jìn)一步完善，是在北京市場(chǎng)優(yōu)化渠道布局、提升客戶(hù)觸達(dá)便利性的關(guān)鍵舉措。
一汽奧迪北京中升裕迪展廳開(kāi)業(yè) 圖片來(lái)源：一汽奧迪官網(wǎng)
幾乎與此同時(shí)，一汽奧迪對(duì)外宣布已完成營(yíng)銷(xiāo)體系變革。一汽奧迪提到，“秉承‘以客戶(hù)為中心’的主旨，打破慣性、革新思維，為品牌發(fā)展注入全新勢(shì)能?！?span style="display:none">DSw驛資訊
然而，這些積極舉措的背后，是其在豪華車(chē)市寒流中面臨的巨大壓力。 近年來(lái)，豪華車(chē)市持續(xù)承壓，昔日“銷(xiāo)冠”一汽奧迪也深陷銷(xiāo)量下滑困境：從2020年72.63萬(wàn)輛的高點(diǎn)，逐步滑落至2024年的61.11萬(wàn)輛。2025年上半年，一汽奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量為28.76萬(wàn)輛，同比下降10.2%。
營(yíng)銷(xiāo)體系變革的成效，在9月初步顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，一汽奧迪銷(xiāo)售58323輛（含進(jìn)口車(chē)），同比提升13.5%。
有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，這一系列動(dòng)作體現(xiàn)了新任執(zhí)行副總經(jīng)理郭永鋒雷厲風(fēng)行的作風(fēng)。
9月1日晚，一汽奧迪宣布最新人事任命：根據(jù)中國(guó)一汽決定，郭永鋒自2025年9月1日起接替李鳳剛，出任一汽奧迪銷(xiāo)售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)其在華所有國(guó)產(chǎn)及進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)售、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)與品牌營(yíng)銷(xiāo)工作。
李鳳剛則調(diào)任一汽富華生態(tài)有限公司，擔(dān)任黨委書(shū)記、總經(jīng)理。這不是一汽奧迪今年第一次對(duì)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行人事調(diào)整。面對(duì)傳統(tǒng)豪華車(chē)市場(chǎng)下滑與電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的雙重挑戰(zhàn)，一汽奧迪正試圖通過(guò)組織重構(gòu)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)對(duì)中國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)的變革。
一汽奧迪多次人事調(diào)整
在9月的人事任命通知中，一汽奧迪提及，李鳳剛?cè)温毱陂g積極踐行“油電共進(jìn)”戰(zhàn)略，堅(jiān)守“以用戶(hù)為中心”理念，持續(xù)推動(dòng)服務(wù)升級(jí)與銷(xiāo)售模式創(chuàng)新，有效提升用戶(hù)信任度及渠道效率。
資料顯示，李鳳剛畢業(yè)于清華大學(xué)機(jī)械設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)，2003年加入一汽大眾，歷任技術(shù)開(kāi)發(fā)部產(chǎn)品工程師、一汽奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)管理總監(jiān)，及東北區(qū)、東區(qū)總經(jīng)理。
2023年10月，他接替孫惠斌出任一汽奧迪銷(xiāo)售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)在華國(guó)產(chǎn)及進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)售、售后、網(wǎng)絡(luò)與品牌營(yíng)銷(xiāo)工作，成為了一汽奧迪首位80后“掌門(mén)人”。
此次接替李鳳剛的郭永鋒同樣為80后。
2004年，郭永鋒加入一汽大眾，在中國(guó)一汽和一汽大眾多個(gè)領(lǐng)域管理崗位上工作多年，先后擔(dān)任一汽大眾管理服務(wù)部部長(zhǎng)、一汽-大眾副總經(jīng)理兼一汽-大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司總經(jīng)理、黨委書(shū)記、一汽富華生態(tài)有限公司黨委書(shū)記、總經(jīng)理等職位。一汽奧迪評(píng)價(jià)郭永鋒“擁有豐富的公司管理、營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)?！?span style="display:none">DSw驛資訊
值得關(guān)注的是，這已是一汽奧迪今年第三次高層人事調(diào)整。1月，中國(guó)一汽紅旗海外營(yíng)銷(xiāo)部總經(jīng)理劉洪濤任一汽奧迪網(wǎng)絡(luò)副總經(jīng)理，中國(guó)一汽辦公室（黨委辦公室）公共關(guān)系部總監(jiān)梁梁任市場(chǎng)副總經(jīng)理；5月，劉洪濤接替宋晶晶任一汽奧迪代理銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人，其原負(fù)責(zé)的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)由一汽大眾銷(xiāo)售公司ID.運(yùn)營(yíng)中心中方總監(jiān)、一汽大眾華東區(qū)事業(yè)部總經(jīng)理蔡宇接任。
一汽奧迪的調(diào)整不止在人事方面。
8月7日，基于PPE純電平臺(tái)打造的首款車(chē)型一汽奧迪Q6Le-tron家族正式上市，這是奧迪在產(chǎn)品生產(chǎn)端發(fā)力電動(dòng)化的重要體現(xiàn)。
Q6Le-tron家族所依托的PPE純電平臺(tái)，其主體公司是奧迪一汽新能源汽車(chē)有限公司。該公司是奧迪為加速在中國(guó)的電動(dòng)化布局，于2021年專(zhuān)門(mén)成立的新能源合資公司，從成立背景和定位來(lái)看，它是奧迪在華推進(jìn)純電產(chǎn)品生產(chǎn)的重要載體，也為PPE純電平臺(tái)的研發(fā)與應(yīng)用提供了支撐。
時(shí)代周報(bào)記者就多次人事調(diào)整背后，是否有進(jìn)一步的戰(zhàn)略考量向一汽奧迪方面求證，截至記者發(fā)稿，未收到相關(guān)回復(fù)。
“銷(xiāo)量突圍戰(zhàn)”如何打？
在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)加速變革的當(dāng)下，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)正經(jīng)歷前所未有的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。自主品牌陸續(xù)推出配置更豪華、價(jià)格更理性的旗艦車(chē)型。與此同時(shí)，曾經(jīng)憑借品牌溢價(jià)、技術(shù)積累等優(yōu)勢(shì)占據(jù)豪車(chē)市場(chǎng)的傳統(tǒng)豪華品牌，面臨的挑戰(zhàn)愈發(fā)嚴(yán)峻。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，9月國(guó)內(nèi)豪華車(chē)零售24萬(wàn)輛，同比下降1%；豪華品牌零售份額10.8%，同比下降0.8個(gè)百分點(diǎn)，乘聯(lián)會(huì)指出，“傳統(tǒng)豪華車(chē)市場(chǎng)較合資壓力更大一些。”
在整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)面臨壓力的同時(shí)，一汽奧迪——這一國(guó)內(nèi)最早引入奧迪品牌的合資企業(yè)，其銷(xiāo)量承壓的表現(xiàn)尤為引人關(guān)注。
事實(shí)上，近五年來(lái)，一汽奧迪的銷(xiāo)量頹勢(shì)明顯。2020年一汽奧迪的年銷(xiāo)量還有72.63萬(wàn)輛，同比增幅5.4%。但到了2021年，年銷(xiāo)量變?yōu)?0.13萬(wàn)輛，同比下滑3.6%。2022年，下滑態(tài)勢(shì)更加明顯，63.56萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量，同比大幅下滑9.3%。
盡管在2023年一汽奧迪的年銷(xiāo)量迎來(lái)了反彈，同比增長(zhǎng)9.9%至69.82萬(wàn)輛，但好景不長(zhǎng)。中國(guó)一汽發(fā)布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，2024年一汽奧迪總銷(xiāo)量達(dá)61.11萬(wàn)輛，較2023年下降12.5%，創(chuàng)近年銷(xiāo)量新低。
進(jìn)入2025年，一汽奧迪的銷(xiāo)量困境并未得到有效緩解。2025年1-6月，一汽奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量為28.76萬(wàn)輛，同比下降10.2%，降幅高于全球5.9%的平均水平。
面對(duì)持續(xù)的銷(xiāo)量壓力，換帥成為一汽奧迪尋求突圍的重要策略之一。此外，降價(jià)、出新，也是一汽奧迪“自救”的方法。
懂車(chē)帝數(shù)據(jù)顯示，近日上市的2025款?yuàn)W迪A3改款車(chē)型，廠商指導(dǎo)價(jià)為16.59萬(wàn)-20.99萬(wàn)元，遠(yuǎn)低于2024款?yuàn)W迪A3的20.31萬(wàn)-25.13萬(wàn)元的價(jià)格，部分經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)價(jià)更是只有12.61萬(wàn)-16.47萬(wàn)元。
一汽奧迪A3 圖片來(lái)源：一汽奧迪官網(wǎng)
降價(jià)的同時(shí)，一汽奧迪也在繼續(xù)深化“油電共進(jìn)”戰(zhàn)略。
除了在8月上市的、搭載了華為乾崑智駕技術(shù)的一汽奧迪Q6Le-tron家族，一汽奧迪銷(xiāo)售公司市場(chǎng)與用戶(hù)運(yùn)營(yíng)部副總經(jīng)理梁梁在接受媒體采訪時(shí)提到，“我們會(huì)學(xué)習(xí)新勢(shì)力的數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)，但不會(huì)丟掉豪華品牌的底色；我們會(huì)加快電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，比如年底上市A6Le-tron，但安全與品質(zhì)的底線永遠(yuǎn)不會(huì)突破。”
奧迪中國(guó)總裁羅英瀚也公開(kāi)表示：“奧迪已在中國(guó)開(kāi)啟品牌史上最大規(guī)模的產(chǎn)品布局。從基于PPE平臺(tái)的多款純電車(chē)型，到基于PPC平臺(tái)的內(nèi)燃機(jī)車(chē)型，雙線并進(jìn)，協(xié)同發(fā)展。充分印證奧迪品牌果敢的戰(zhàn)略抉擇，以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)堅(jiān)定不移的長(zhǎng)期承諾。”
從當(dāng)前銷(xiāo)量表現(xiàn)來(lái)看，一汽奧迪在新能源產(chǎn)品中仍缺乏一款“爆款車(chē)型”。
據(jù)懂車(chē)帝數(shù)據(jù)，今年8月上市的一汽奧迪Q6L e-tron，在8月和9月的銷(xiāo)量?jī)H為1200輛和1000輛。而同一時(shí)期，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的滲透率已分別達(dá)到55.2%和57.8%。此外，2025年1-9月全國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成1124.3萬(wàn)輛和1122.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)均超過(guò)34%，市場(chǎng)整體高速增長(zhǎng)。
即便是在如此背景下，一汽奧迪基于旗艦平臺(tái)PPE純電平臺(tái)推出的產(chǎn)品，沒(méi)能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量“破圈”。
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